意动力周刊:宝马春节广告线后成更爱影视经典|NO110 营销

时间:2022-10-04 12:12:59 作者:升博体育大厅登录网址 来源:升博体育官方 60  clicks

  定位为行业资讯类内容周刊,分为“汽车刊”、“营销刊”2个主题方向,让您一文尽览行业精彩动态。

  中国食品产业分析师朱丹蓬分析,依托消费升级以及大健康人群的刚需,在中国,植物肉将会是未来两到三年内高速发展的行业之一。

  但由于目前技术体系、供应链尚未成熟,当植物肉工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本,以终端产品的形式到达消费者手中,将迎来市场的青睐。植物奶的中国市场正在快速打开,无添加、复配(多种植物搭配),将成为植物奶创新的新趋势。

  2021年,露营率先引爆户外经济。《小红书2022十大生活趋势》显示,2021年小红书露营、浆板、飞盘等发布量同比增长5-6倍,“滑雪教程”搜索量同比增长100%。

  户外经济崛起,最先引发的将是潮流服饰的革命。新的运动场景,必然会带来新的产品需求,品牌得抓住目标消费人群的核心痛点。此外,户外运动相关装备的市场前景也相当广阔。

  2021年,更细分的美妆垂类市场却涌现了不少现象级品牌,比如做底妆的Blank me、做唇妆的Into you。这些垂类细分赛道迎合新一代消费者足够个性化的需求,率先入局的专业玩家最可能成为美妆下半场的黑马。

  健康养生,是当下年轻消费群体的刚需,也是2022年全球食品消费的大趋势之一。如今,关于食品消费的一个共识是:谁能做得健康又好吃,谁就能赢得消费者。零食产品健康化、功能性产品零食化,被认为是食品消费的一大突破口。

  艾媒咨询数据显示,中国软饮市场2014-2019年复合增长率为5.9%,2020年市场规模突破万亿,2024年有望达到13230亿元。其中,包装饮用水、功能性饮料、咖啡增长迅猛。

  有投资人透露,软饮品牌的新机会,在于能量饮料、凉茶产品等功效性饮料的品牌替代升级,以及多种饮料形态的结合,比如“咖啡+茶”“气泡+咖啡/茶/果汁”等。

  2021年,功能性护肤赛道表现抢眼。伴随护肤成分党的壮大,夸迪、润百颜、薇诺娜、珀莱雅等一众国货品牌快速崛起。另一边,敷尔佳、可复美等公司,靠医美面膜这一SKU成功出圈,抢占“械字号”市场甚至敲响IPO大门。

  自2021年下半年开始,化妆品行业相关的监管政策密集调整。随着化妆品监管政策的加强,功能性护肤赛道品牌格局将会发生较大的变化。新老玩家势必都要从重品牌营销中回头,迎接产品研发创新上的挑战。2022年,甚至被业内称为“化妆品功效元年”。

  智研咨询报告显示,无糖饮料的市场规模从2014年16.6亿元增长至2020年的117.8亿元;CBNData报告显示,近七成新式茶饮消费者选择降低糖度,配料排名第一的为0卡糖。

  沿着“无糖”的健康化趋势,更多的新品牌将会从源头开始深度把控配料、配方,控制不健康成分摄入,这是未来烘焙食品最大的卖点之一,但这也要求品牌加速攻克研发难题。

  在线年继续保持增长、被资本热抢的赛道,是咖啡。新品牌的机会,是成为咖啡界的蜜雪冰城,抢占下沉市场。

  在这个人与人之间不得不保持距离的寒冬,冬天好像变得更冷了。为了消融严寒,美的在线下改造了一座公交站供行人避寒,并发布公益短片。

  公交站中,美的在长椅两端装置了感应开关,若有两人同时坐下,空调便会自动开启制暖。在短片中,许多对陌生人在发现这一功能后脸上露出惊喜的神色,随后隔着距离聊天取暖,实现了品牌「消融寒冬」的愿望,同时突出公交站中摆放的美的领鲜者 Pro 柜机「无风感」的产品卖点。通过这个装置,品牌洞察到疫情背景下人们的情感需求,在保持距离的同时让人们能够互相感受到彼此的温暖,拉近了人与人之间心的距离。

  宝马发布“宝马太虎了”的虎年创意小短片,短短的1分半,宝马通过土味剪辑融入了各种“虎”的元素,“虎虎马虎、虎虎生风……”,与品牌之前大气、奢华的格式化汽车广告完全不同,但却更贴合当下年轻人乐于互动传播的表达形式。

  优酷日前发布了《2022春节经典剧集数据报告》,1月25日到2月6日,近10亿人次重温经典老剧,环比增长4%,而观看总时长近2亿小时,环比增长8%。其中,广东、江苏、浙江成为对经典老剧最“上头”的省份前三名,广东观众爱看《法证先锋》系列,江浙网友更着迷于《乡村爱情》系列。

  做好数字化营销,除了团队资源配备需要充足以外,更重要在于营销的管理,而管理的关键点在于充分“协同”。

  对于品牌方来讲,流量购买和获取成本越来越高,用户注意力碎片化,买家购买渠道选择充足,运营成本在不断上升,达到品效协同是新营销时代必然的选择。效果营销不以牺牲品牌建设为代价,品牌建设的同时考虑效果转化的重要性,而不是一味投入以获取一些虚无的KPI指标成绩。

  数字化时代让市场和销售职能边界变得模糊,同时对市场和销售协同提出了更高要求的核心在于“大数据”和“技术”。

  因为数字化监测工具的出现,用户行为在各个数字化渠道的落点部分变得可追踪,市场部可以通过监测这些数据给销售部带来有价值的客户数据分析,对产品的建议,销售也需要给市场部输入及时的反馈,从客户端的反馈向产品研发部门进行信息的传导,以便市场部分析客户的全生命周期旅程及价值,也能更快地响应客户对产品不断进行迭代和升级的需求。

  市场和销售的协同需要信任,认识到彼此的价值,并在目标层面做到高度的统一。

  数字化时代,组织之间的协作要求更加敏捷,机会的窗口期越来越短,每一个细分赛道给到的红利大约是2-3年的时间,这就要求组织的合作方式向平等,扁平的方向发展,每一个细分领域都有一个专家型的人才,大家各施其职,为组织的KPI达成朝一个方向发力。

  新用户不是指完全不同的新人而已,而是指我们的品牌、品类所面对的轻度顾客和新顾客的购买行为规律与心智规律。

  可能是更加细分的需求、更加升级的需求;也可能是更加简化的需求、更加降级的需求。

  可能是更为直接,也可能是更为间接;可能是变快,也可能是变慢;可能是购买决策链路变长,也可能是购买决策链路变短,是非常复杂、非常综合的变化。

  顾客对于品类的认知也在新时代当中不断变化,这种变化可能是更为细分,也可能是跨界,传统品类支持在新时代当中会发生巨大的变化。同时,顾客对于品牌的认知方式虽然符合普遍规律,但不同时代当中,认知要素的组合方式和排序其实是不一样的。审美就是一个最好的例子。不同时代当中,大家的审美方式其实都会发生变化。

  这类品牌诞生于新时代,非常了解整个新时代的流量打卡和渠道方式,所以往往他们创立新品牌的起点,就是基于新渠道。

  有一些老品牌,能够在新的时代当中持续进行自我变革。这种品牌往往都源于创始人自身有意识,同时又有强有力的渠道团队支持。所谓强有力的渠道团队是指拥有新鲜的、有不断自我更迭的能力的团队,

  渠道和媒介在当下其实是相互交融的,当下做品牌不能纯粹只做媒介营销,而有必要转向品效合一。品效合一的营销在当下的时代,要求既要做品宣端,又要做销售, 新的媒介方式更多是通过影响品牌内部的组织架构和组织人才,来间接影响品牌的不同发展效果。

  当下新时代的创始人分为三类:第1类还是宝刀未老的行业老兵,第2类是科班出身的专业系统品牌派,第3三类是擅长流量渠道打法的生意派。

  每个时代都有每个时代的璀璨群星。在如今的时代发展中,他们总是有一些共同特点,比如:

  总之,新用户、新渠道、新媒介、新创始人,不仅是消费品行业变局的驱动要素,并且覆盖其他行业。不同行业之间,相差的只是时间、条件、方式。

  凯度消费者指数最新报告显示,2021年中国城市快速消费品(FMCG)销售额同比增长3.1%,较2019年增长3.7%。整体快消品市场逐渐走出疫情的影响,实现了阶段性复苏。

  凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为,尽管国内德尔塔和奥密克戎毒株叠加传播,给出行和社交生活带来了很大的影响,但中国居民收入稳步提升和供给端的创新将有望继续促进消费升级。此外,数字化的零售服务及可持续发展的消费理念将释放新的消费潜力,成为拉动中国内需的关键动力。

  2021年中国零售市场见证了大卖场的加速衰退。市场竞争的加剧,不同业态发展带来的顾客分流和消费者生活方式的改变,使得大卖场客流和单店销售逐渐走低。未来大卖场零售商将在2022年进行更为深刻的升级改造,从“大而全”的全客群发展阶段进入精细和聚焦运营的时代,应用数字化技术提升顾客体验,改造盈利模式。

  2.会员店业态的主战场将扩大至新一线年零售巨头纷纷推出付费模式的会员店,成了最火热的零售业态。会员店在一线城市的竞争日趋白热化,预计在接下来两三年里,新一线城市将是会员店扩展的主战场。本土会员制零售商需要从中国消费者的生活形态和区域文化饮食习惯出发,不断探索本土化创新的最佳路径。

  经历了2020年疫情爆发后的迅猛增长,即时零售(O2O)在过去一年里的消费者规模和购买频次都有所上升,总体仍然保持扩张。优化提升O2O的顾客体验已经成为零售行业数字化的重要内容之一。越来越多的零售商改造门店仓库,合作对接多家即时零售服务平台,力求为消费者提供更加高效更全覆盖的到家服务。

  社区团购在疫情爆发初期发展迅猛,备受关注,各大平台也相继加码布局,借此来扩展消费者渗透与触达。但随着其经营模式的问题突显,社区团购迎来退潮。2022年,社区团购将侧重提升整体生态的运营效率,改进服务体验,并推动社区消费市场的升级。此外,传统零售连锁企业也陆续开通了社区团购业务,将对现有的零售模式形成有益的互补。

  2021年,中国区域零售商们通过多业态发展和数字化转型获得了可观的增长,2022年,数字化、差异化、多业态发展仍是区域零售商发展的关键词。